Olen patikoijana ja aktiivisena ulkoilmaihmisenä niin Patagonian kuin Scandinavian Outdoor Storen parasta kohderyhmää. Miten näiden kahden erilaisen yhtiön uutiskirjeet ja viestintä vaikuttavat minuun ja mitä ne saavat tekemään? Olen jo pitempään miettinyt molempia erilaisia tapoja vaikuttaa uutiskirjeiden avulla ja tässä omat havaintoni itsestäni.
Scandinavian Outdoor Store lähestyy uutiskirjeessä asiakkaitaan hinta ja myynti edellä. Osta, osta, uutiskirjeessä huudetaan. Myynnillinen uutiskirje toimii, koska lähetyskustannukset ovat edullisia ja aina pieni osa uutiskirjeen saajista tarttuu hintaan ja ostaa.
Itsekin olen ostanut, kun tarve ja hinta yhdistyivät oikeana hetkenä. Mutta silloin kun minulla ei ole tarvetta ulkoiluvarusteisiin, en myynnillistä uutiskirjettä avaa. Kun avaan, katson löytyisikö kaipailemaani tuotetta edullisesti. Harvoin klikkaan uutiskirjeestä eteenpäin verkkokauppaan.
Myynnillinen uutiskirje tekee myös muuta. Se muokkaa brändiä. Scandinavian Outdoor Store on mielessäni ulkoiluvarusteiden halpatarjouskauppa. Kun hinta on oleellinen, Scandinavian Outdoor Store tulee mieleen. Kun laatu tai palvelu on oleellista, Suomessa tulee Partioaitta ennemmin mieleen.
Jos halpabrändi on Scandinavian Outdoor Storen tavoite, myynnillinen tarjouksia huutava uutiskirje toimii myös brändinrakentajana. Jos ei, viestintä on alkanut mennä pieleen ainakin kaltaisteni suuntaan.
Patagonian sisällöllinen uutiskirje on täysin erilainen. Patagonian uutiskirjeet eivät myy, eivät kerro hintoja eivätkä huuda ostamaan. Päinvastoin. Ne tarjoavat tietoa ja elämyksiä; miten, missä ja miksi Patagonian ulkoiluvarusteita käytetään.
Itse avaan jokaisen Patagonian uutiskirjeen. Ja lähes aina huomaan siellä jotain mielenkiintoista ja klikkaan eteenpäin lukeakseni tarinan tai katsoakseni videon. Usein myös käyn tutkimassa Patagonian verkkokauppaa, josta olen myös ostanut. Vähän turhan kalliilla tosin, myönnän.
Toki Patagonia lähettää silloin tällöin myös tarjouksiin pohjautuvia uutiskirjeitä sesongin päättymisen alennusmyynneistä, mitkä myös luen.
Jokainen yritys on tietenkin kiinnostunut euroista, joten tunnustan. Olen viimeisen vuoden aikana kantanut enemmän rahaa Patagonian verkkokauppaan kuin Scandinavian Outdoor Storen verkkokauppaan ja myymälään yhteensä.
Miksi? Koska Patagonia vaikuttaa minuun minulle mieleisellä tavalla. Enkä usko, että olen ainoa ulkoilmaihminen, jolle Patagonian mallin mukainen markkinointiviestintä toimii paremmin kuin hinnalla huutelu.
Kun juttelin Patagoniasta kollegani Jarmo Hovisen kanssa, sain tiivistetyn näkemyksen, miksi Patagonia vaikuttaa minuun paremmin.
Näin Jarmo vastasi: “Yksi perusteellisempia juttuja mun mielestäni tässä on se, että Patagonialla on tosi selkeä missio ja ymmärrys siitä, miksi he ovat olemassa. Patagonia on osa yhteisöä, joka löytyy niin kiipeilijöiden, trekkaajien kuin kalastajienkin parista. Ihmisistä, jotka oikeasti arvostavat brändiä ja joita ilman Patagonia ei olisi olemassa. Tämän Patagonian johto on ymmärtänyt mielestäni hyvin aikaisessa vaiheessa. Patagonia on myös oikeasti huolestunut yhteisönsä tavoin ympäristöstä ja tekee töitä paremman ympäristön eteen. Ympäristön suojelua ei ole vain päälleliimattua markkinointijargonia Patagonialle.”
