Matti Lintulahti

Hyvä asiakaspalvelu ja sisältömarkkinointi ovat lähellä tosiaan. Niiden yhdistäminen on monessa yrityksessä pahuksen vaikeaa, koska yritysten sisällä markkinointi ja asiakaspalvelu harvoin keskustelevat tiiviisti keskenään.
Olen koonnut tähän postaukseen maailmalta ja Suomesta kolme aikaisemmin kertomaani caseä, miten asiakaspalvelu toimii sisältömarkkinointina: River Pools, Netflix ja Finnmatkat.

Case River Pools

Lasikuituisia uima-altaita rakentavalle River Pools nousi konkurssin partaalta menestykseen yhdistämällä asiakaspalvelun ja sisältömarkkinoinnin toisiinsa.
River Pools kokosi yrityksen koko tiimin yhteen, etsi myynnin, asiakaspalvelun ja asentajien kontakteista kaikki kysymykset, ongelmat ja ihmettelyt, jotka tulevat koko ajan vastaan uima-allasta harkitsevalle ja päätöksen tehneelle.
Tämän jälkeen River Pools alkoi vastata omassa blogissaan kaikkiin näihin kysymyksiin mahdollisimman hyvin ja niin puolueettomasti kuin mahdollista tavoitteena rakentaa Yhdysvaltojen koulutuksellisen uima-alasblogi. Homma onnistui, ja sen tarinan voit lukea täältä.

Case Finnmatkat

Finnmatkat on vuodesta 2009 lähtien vastannut lasten kanssa matkustamiseen liittyviin kysymyksiin Vauva.fi:n keskustelupalstalla. Finnmatkat on vastannut jo noin 2000 kysymykseen ja homma sen kun jatkuu.

Asiakaspalvelullinen lähestymistapa sisältömarkkinointiin sopii Finnmatkoille, koska yritys haluaa positioida itsensä asiakaspalvelullisena matkatoimistona tärkeälle kohderyhmälleen, lapsiperheille.

Finnmatkat rakensi kysymyksiin vastaavan tiimin asiakaspalvelutiimistä ja myös muualta organisaatiosta henkilöiden sisäisen motivaation perusteella. Tärkeintä tiimiä kasatessa on ollut oma kiinnostus ja innostus kirjoittaa kysyjille hyviä vastauksia.

Tavoitteena 6-7 henkilön vastaustiimillä on vastata niin laadukkaasti ja kerralla, ettei kysyjän tarvitse kysyä uudestaan tarkennusta.

Vuosien varrella Finnmatkojen tiimi on oppinut mikä toimii ja mikä ei. Esimerkiksi omat keskustelunaloitukset eivät ole kiinnostaneet keskustelupalstan kävijöitä vaan ne on koettu liian tyrkyttäväksi. Uudet hotellit kiinnostavat paljon, joten niitä koskeviin kysymyksiin on panostettu. Lisäksi osa kysymyksistä on niin henkilökohtaisia, että ohjaus puhelinpalveluun on osoittautunut tärkeäksi.

Mitä Finnmatkat on sitten saanut tulokseksi tästä pitkäaikaisesta sisältömarkkinoinnillisesta asiakaspalvelusta?

  1. Se on profiloinut Finnmatkoja asiakaspalvelullisena matkatoimistona.
  2. Koska vastaukset kysymyksiin ovat julkisia, se on pakottanut panostamaan vastausten laatuun. Paljon kysytyistä kysymyksistä on koottu sisäinen kysymys/vastauspankki, mikä on havaittu erinomaiseski ja se on parantanut asiakaspalvelun laatua joka paikassa.
  3. Se on tuonut myös vähän myyntiä, vaikka matkojen myynti ei ole ollut suoranaisena tavoitteena, ja vähentänyt soittoja asiakaspalveluun.

Mielestänä tämä case on hyvä esimerkki sisältömarkkinoinnista, koska

  1. Myös vastaukset asiakkaiden kysymyksiin ovat loistavaa relevanttia sisältöä ja sisältömarkkinointia.
  2. Sisältömarkkinointi on pitkäjänteinen maraton, eikä nopeita kampanjanomaisia sprinttejä, ja matkan varrella on koko ajan haluttua oppia uutta ja parannettu tekemistä.
  3. Sisältömarkkinoinnin tavoitteet eivät ole myynnissä vaan palvelussa ja sitouttamisessa, asiakkaan auttamisessa menestymään – tässä tapauksessa viettämään onnistunut loma lasten kanssa.

Finnmatkoja koskevat tiedot on julkisesti kerrottu MARK Suomen markkinointiliiton järjestämän digiseminaarin esityksessäni.

Case Netflix

Vuoden 2013 lokakuun timanttiseksi asiakaspalvelun malliesimerkiksi nousi paljon jaettu Netflixin asiakaspalvelijan keskustelu chatissa ongelmasta yhteyttä ottaneen asiakkaan kanssa.
Asiakaspalvelija rakensi ongelmanvalituskeskustelusta sisällöllisen viihdyttävän tarinan, jonka päätyttyä asiakaspalvelijan kysymykseen onko vielä jotain muuta ongelmaa, jossa hän voisi auttaa, asiakas vastasi: “I almost wish there were.”
Siis, asiakas melkein toivoi lisää ongelmia viihdyttävän asiakaspalvelun vuoksi. Siinäpä oli kokemus. Huh!
Näin keskustelu lähti liikeelle:

Asiakas: Hi – I have a problem to report
Netflix: This is Cpt. Mike of good ship Netflix, which member of crew am I speaking with today?
Asiakas: Greetings, Captain. Lt. Norm here. Engineering has a problem to report
Netflix: LT, what seems to be the problem?
Asiakas: Visual display are erratic, sir

Asiakaspalvelija antoi syötin Star Trekin roolista, asiakas tarttui syöttiin ja loppu on historiaa ja asiakaspalvelun malliesimerkki.
Mutta miten vastaavia huimia asiakaskokemuksia luovan asiakaspalvelun voi verkkoon rakentaa?
Väitän, että tässä Netflixin esimerkissä kyse ei ole yhden asiakaspalvelijan kertaseikkailusta vaan määrätietoisesta asiakaskokemuksen rakentamisesta Netflixiltä.
Jotta jonkun yrityksen asiakaspalvelulla on kyky rakentaa viihdyttäviä tarinoita normaalin palvelun sisään ja parantaa asiakaskokemus normaalista huippuunsa, muutaman asian pitää olla yrityksessä kunnossa ja jalkautettu jokaiselle työntekijälle.
Jokaisen työntekijän pitää tietää, mikä on yrityksen merkitys ja tarina, mikä on yrityksen äänensävy ja sisältömissio.
Sisältömissio, vaikka tätä termiä ei käytettäisi, ohjaa työntekijöitä siinä millaisia sisältöjä he voivat työssään luoda asiakkaille ilman viestinnän ennakkosensuuria.
Yrityksen merkitys ja tarina, äänensävy ja sisältömissio yhdessä mahdollistavat yritykseen kokeilemisen ja jatkuvan oppimisen luovan sisältökulttuurin, jonka lopputuloksen voi olla Netflixin kaltaisia asiakaspalveluesimerkkejä.
Kuinka moni yritys antaa asiakaspalvelijoille mahdollisuuden tarinallistaa omaa työtään kapteeni Miken lailla?
Netflixin kapteeni Miken ja asiakkaan keskustelu kannattaa lukea tämän VentureBeatin jutun lopusta kokonaan.
Case Netlix on alunperin julkaistu Digitalist Networkin blogissani.

Opit omalle yritykselle

Miksi siis et tekisi esimerkiksi tällä tavalla: Sisältömarkkinoinnista vastaava tiimi istahtaa alas asiakaspalvelutiimin kanssa tavoitteena hyvin yksinkertaisesti löytää kaikki yleiset ja asiakkaille tärkeät ongelmat ja kysymykset, joissa asiakkaat ottavat yhteyttä asiakaspalveluun. Mielummin sata kuin kymmenen.
Kun kaikki yleiset ja tärkeät asiakkaiden esittämät kysymykset on löydetty, sisältömarkkinoinnista vastaava tiimi alkaa luoda ja tuottaa kiinnostavasti tehtyjä opastavia ja kouluttavia mahdollisimman objektiivisia sisältöjä, jotka vastaavat löydettyihin kysymyksiin ja antavat samalla vielä enemmän.