Saat digitaalisista sisällöistä suurimman hyödyn, kun otat niiden kaveriksi käyttöön analytiikan ja määrittelet mittarit tavoitteidesi mukaan. Analytiikan avulla pysyt kärryillä siitä, toimivatko verkkosivustolle tuottamasi sisällöt suunnittelemallasi tavalla. Samalla kasvatat ja syvennät asiakasymmärrystäsi.
Määrittele tavoitteet huolella
Asiakasymmärrys ja sitä tukeva analytiikka rakentuu jokaisessa yrityksessä oman näköiseksi. Toimiala, verkkosivustolle ja sisällöille asetetut tavoitteet, sekä asiakkaan polku määrittelevät sen, mitä mitataan ja miten analytiikkaa kannattaa hyödyntää. Verkkokauppasivustolla tavoitteena on saada ihmiset ostamaan, sisältösivustolla halutaan saada kävijä tilaamaan ja lukemaan sisältöjä ja jos kyseessä on liidien luomiseen keskittynyt verkkosivu, sen tavoitteena on saada kävijä täyttämään jokin tietty lomake. Joillakin sivustoilla saattaa olla elementtejä kaikista kolmesta. Siksi tavoitteiden määrittely ja mittaamisen kohteet kannattaa miettiä huolella. Se mikä toimii muilla ei ehkä toimi teidän tai meidän yrityksessä.
Valitse mittarit tavoitteiden mukaan
Kun tavoitteet ovat selvillä ja tiedät, mitä toimenpiteitä esimerkiksi sisältöihin keskittyneen verkkosivuston halutaan edistävän, valitset mittarit. Analytiikkatyökalut tarjoavat paljon erilaisia mittareita, mikä voi olla todella kiinnostavaa ja mukaansatempaavaakin. Houkutuksista huolimatta ota käyttöön vain ne mittarit, jotka mittaavat verkkosivuille ja sisällöille asetettujen tavoitteiden toteutumista ja joiden pohjalta voit oikeasti ohjata verkkosivuston sisältöjen kehittämistä. Yksinkertainen on usein myös tarkoituksenmukaisinta.
Mittareita on monia
Mittarit voidaan jakaa karkeasti neljään kategoriaan sen perusteella, kuinka vahvasti ne pystyvät ohjaamaan toimintaa, eli kertomaan mitä parannuksia sivustolle ja sisällöille kannattaisi tehdä.
Avainmittarit ovat mittareista tärkeimmät. Ne mittaavat verkkosivustolle tai sisällölle astettua tärkeintä tavoitetta. Periaatteessa, jos olet valinnut avainmittarin oikein, niin muut mittarit voitaisiin unohtaa. Ne oikeastaan vain täydentävät avainmittaria. Avainmittari kertoo lahjomattomasti,oletteko tehneet oikeita asioita sivuston ja sisältöjen suhteen. Hyvä esimerkki avainmittarista on vaikkapa yhteydenottojen määrän prosentuaalinen kasvu.
Pahnan pohjimmaisina on koreilumittarit. Koreilumittareihin sortuu helposti, koska ne näyttävät hyviltä. Oiva esimerkki koreilumittarista on sivuston kävijämäärä. Jos kävijöitä on paljon, se saattaa tuottaa iloa, mutta et kuitenkaan tiedä, olivatko kävijät juuri niitä, jotka halusit tavoittaa. Näin ollen kävijämäärää parempi mittari on vaikkapa sivustolle palaavien kävijöiden määrä. Silloin ainakin tiedät, että sivustollasi on ollut jotakin kiinnostavaa sisältöä. Myös blogipostauksesi voi saada paljon lukijoita, mutta lukijamäärä ei kerro, kauanko sisällön parissa vietettiin aikaa tai oliko sisältö hyödyllinen. Koreilumittarit ovat ihan hyvä lähtökohta analytiikkaan, mutta niiden pauloihin ei kannata joutua, koska niiden perusteella et voi päätellä, onko tilanne hyvä vai huono tai mitä sinun seuraavaksi kannattaisi tehdä.
Liikennemittarien avulla saat koreilumittareita paremman yleiskuvan sivuston toiminnasta ja sisältöjen toimivuudesta. Sivustolle palaavien kävijöiden määrä verrattuna esimerkiksi edelliseen kuukauteen tai kvartaaliin kertoo huomattavasti enemmän kuin pelkkä uusien kävijöiden määrä. Uutiskirjeen tilaajien tai kirjeen avaajien määrän mittaamisen sijaan parempi mittari on, kuinka moni uutiskirje johdattaa lukijan CTA:n avulla sivustollesi, mille sivuille ja kuinka kauaksi aikaa. Yhdistelemällä eri mittareita alat nähdä paremmin, mistä liikenne sivustollesi tulee, mitkä sisällöt tuovat liikennettä sivustollesi ja miten siellä liikutaan. Tämän ymmärryksen avulla pystyt tekemään sivustolla liikkumisen sekä käyttäjäystävälliseksi että avaintavoitteita tukeviksi.
Sisältömittarit tuottavat puolestaan tietoa siitä, mitä eri eri asiakasryhmät tai yksittäiset asiakkaat sivustolla ja sisältöjen parissa puuhaavat. Esimerkiksi mitä sisältöjä luetaan, mitä oppaita ladataan, mitä videoita katsotaan ja mihin webinaareihin ilmoittaudutaan. Niiden tarkoitus on tuottaa tietoa, joka antaisi vihjeen siitä, mitä seuraavaksi kannattaisi tehdä ihan yksittäisen sisällön kohdalla. Miten sitä voisi parantaa ja mihin se kannattaisi sijoittaa. Mitä tarkempaa tietoa on saatavilla, sitä helpompi on suunnitella yksityiskohtaisempia toimenpiteitä, joilla harkitsijasta saadaan tilaaja.
Myös työkaluilla on merkitystä
Kannattaa käyttää sellaisia analytiikkatyökaluja, jotka pitävät sisällään ne mittarit, joita tarvitset. Haluatko ensisijaisesti saada analytiikkaa verkkosivun liikenteestä, tarvitsetko hieman monimutkaisempaa käyttäytymiseen liittyvää analytiikkaa vai onko tavoitteenasi analytiikan avulla tuottaa personoituja sisältöjä potentiaalisille asiakkaillesi.
Joskus tarvitsemasi väline löytyy suoraan jo käytössä olevasta analytiikkatyökalusta: esimerkiksi Google Analytics on melko kattava. Joskus taas tarvitaan kokonaan uusi työkalu vaikkapa heatmap tai useamman työkalun yhdistelmä. Ja joskus taas täytyy ottaa asiantuntija avuksi, jotta löydät oikeat työkalut tai saat tärkeät ja seurattavat asiat ja mittarit lisättyä työkaluusi.
Tärkeintä on, että valitset työkalusi tavoitteiden ja mittareiden mukaan. Ei sen mukaan mitä nyt näyttää kaikilla muillakin olevan.
